211

«Клієнт не завжди правий» або чому бізнес ігнорує потреби споживачів?

Новини

Всі новини
2020-03-03 16:17

Ви помічали, що в деяких банках   вам чемно пропонують філіжанку кави, а в деяких – ні?  Один водій  таксі відчиняє двері, а інший не звертає на вас уваги?  У певних аптеках можете розрахуватись карткою, а в окремих  ні?  Проблема зовсім не у кращому чи гіршому ставленні до вас як клієнта, чи неграмотному підході власника до справи. Все через абсолютно різну клієнтоорієнтованість бізнесу. Сучасні правила диктують підприємцям: все менше опиратись на  гасло «клієнт завжди правий» і все більше орієнтуватись на конкретного споживача, надаючи  виключно те, що підвищить рівень його задоволеності. Простою мовою: пенсіонерам – дешево і просто, зайнятим людям – менше черг і більше мобільності, заможним – статус середовища і престиж брендів. Не поспішайте скаржитись чи сваритись про дискомфорт на ринку  товарів та послуг.  Можливо ви просто.. не в тому місці?

Як покращити сервіс для свого клієнта і чи потрібно догоджати  цілому потоку споживачів? Про це 4 березня дискутуватимуть 150 підприємців малого та середнього бізнесу у Львові, що зберуться на Форумі «Бізнес, орієнтований на клієнта». Що  є справжнім викликом для мільйонів українців, які щодня купують товари та послуги, спілкуємось із експертом, керівником Клубу Ділових Людей Україна – Миколою Савуляком.

- Миколо, погляньте, скільки скарг щодня українці публікують у соцмережах. (автор показує фото) Громадський сектор:  невігластво водіїв маршруток, переповнені автобуси.  Приватний бізнес: загубили посилку, продали несвіже м’ясо.  Чому в нас, на кожному кроці,  така неповага до потреб людей? 

- Ви правильно помітили, це незадоволеність людей. Але не факт, що саме ці люди є цільовими клієнтами тих закладів, на які вони скаржаться. Річ у тім, що бізнес не може задовільнити потреби усіх без винятку споживачів. Він має вибрати основного клієнта, зрозуміти його потребу, стиль життя, звички і з ним працювати. Якщо цю скаргу написав покупець нецільової аудиторії, то це привід ще раз переглянути – з ким я працюю і на кого не реагую. Інша річ - скарга цільової аудиторії. Якщо саме на цих  людях ви фокусуєте свій бізнес, тоді це привід проаналізувати ситуацію всередині процесу.

- Тобто бізнес стає все більш прагматичним і менш «людяним»? 

- Ключова проблема  бізнесу нині у тому, що  компанії хочуть обслуговувати всіх, хто їм телефонує чи до них приходить. Бояться відмовити, хоча мають послуги, які не відповідають характерам людей, які до них звертаються. Вони  надто дорогі чи дуже дешеві, або без програм лояльності, без урахувань потреб окремих сегментів аудиторії. Потрібно відходити від того, що колись мало зміст у стосунках бізнесу: «клієнт завжди правий». Нині час будувати інші стосунки. Чи це мій клієнт? Тоді він правий. Якщо у нас не буде клієнтоорієнтованості, тоді  не буде хороших стосунків з тими клієнтами, які приносять компанії постійний прибуток.

- Гаразд, давайте візьмемо за приклад  супермаркет. Туди на закупи приїздять різні люди - і багаті і бідні,  молодь і старше покоління, різних фахів та рівня інтелекту. Чи виправдана така нішева вибірка клієнтів у широких за охопленням клієнтів закладах?

- Абсолютно. От людина купила м’ясну продукцію якогось українського  виробника. Хтось спробував і сказав: смачна шинка і я готовий заплатити за неї 180 грн. Інший клієнт також купив, спробував і відповів: смачно, але для мене дорого, наступного разу я шукатиму дешевшу. А третій покупець  спробував і написав скаргу:  невідомо що!  Запах дивний і смак не натуральний. Наступного разу купуватиму сиров’ялену, вона смачніша. Отже, як бачите, купили три сегменти аудиторії, комусь якість не підходить, комусь ціна. Не усі вони є клієнтами цієї продукції і реагувати на скаргу варто лише у випадку, якщо ви чітко розумієте, хто із них - ваш клієнт. Очевидно, поскаржився той, хто зазвичай купує дороге м’ясо. Це його випадкова покупка. А ви продаєте за доступною ціною, вміру якісне те, що собі може дозволити інший сегмент.

- Чи достатня освіченість самого бізнесу у виборі  аудиторії, для якої він працює?

- 10-20 % бізнесу на ринку розуміє, що потрібно фокусуватись на своїй аудиторії. Наводжу приклад: на ринку Львова є багато стоматологічних кабінетів. Усюди вам запломбують зуб, забезпечать комфорт. Адже питання якості у 21 столітті вже не є перевагою, це сприймається по замовчуванню. Тоді виникає запитання:  чому йдуть до елітних стоматологічних клінік, де послуги коштують значно дорожче, ніж в інших?   Тому що вони продають статус: золоті картки, або поняття «бути клієнтом бренду». Це підхоплюють цільові споживачі, підкреслюючи  факт у середовищі собі рівних, демонструючи власну спроможність.  Продаючи товар чи послугу, необхідно думати, яку потребу ми задовольняємо. Насправді клієнту потрібен не лише товар, йому потрібно задовольнити ще й інші вимоги – не стояти за цим у черзі, не хвилюватись за безпеку та інші. У випадку елітної клініки стоматології - він не лише лікує зуб, а й купує дорогий  статус.

- Якщо розглядати модель, коли бізнес таки знайшов цільову аудиторію. Як цей «правильний» сервіс впливає на збільшення прибутків?

- Опосередковано. Якщо є сервіс і якість – клієнти з тобою. Якщо бракує правильного підходу – клієнти йдуть до конкурентів. Існує певна економічна модель бізнесу: коли ви будуєте справу  запитуйте: для кого? Потім:  що цьому клієнтові потрібно? Далі:  які ресурси для цього задіяти?  І якщо у цих пунктах є прогалини, очевидно ви відчуєте наслідки. До прикладу візьмемо  аптеку. І багаті і бідні хворіють. Як ви гадаєте, які споживачі є найбільш прибутковими для аптек? 

- Пенсіонери, мабуть. Вони  часто хворіють…

Неправильно. Ми провели низку стратсесій для аптек і з’ясували, що це чоловіки 25-40 років. Вони шукають не ті  аптеки, де на 1 гривню дешевше. Бо у цих чоловіків стиль поведінки інший. А от пенсіонеру  потрібно, щоб було дешевше. Прибуткові клієнти аптек -  зайняті люди працездатного віку. І для них важлива  відсутність черги  за рахунок того, що на касі обслуговуватиме 2 продавці. І саме чоловіки найчастіше купують для дітей, батьків.  Отже аптекам потрібно зрозуміти – що потрібно цільовим клієнтам, окрім самих ліків. А це відсутність черг, можливість розрахуватись карткою і  все, що стосується його стилю життя. І от коли вже цей клієнт скаржиться – значить ви щось робите неправильно. І от для того, аби ви краще почали розуміти і правильно приймати бізнес у своїх споживацьких  потребах, хочу у вас запитати – як ви гадаєте, якщо елітна клініка матиме день прийому для соціально незахищених людей. Чи це їй не зашкодить?

- Можливо ні. Адже це соціальна активність, яка нині також є підтвердженням певного статусу.

- А я вам заперечу, адже клієнти цієї клініки не хочуть, аби разом з ними обслуговували людей іншого статусу. Бо вони купують бренд, який виключає цей аспект.  У них одразу  виникне запитання щодо необхідної додаткової стерилізації, безпеки речей і т.д.

- Миколо, а вам особисто  доводиться часто скаржитись на відсутність сервісу? Чи ви, як людина, обізнана у всіх цих нюансах,  одразу аналізуєте, чи є потенційним клієнтом, на який орієнтується цей бізнес?

- Я якось відвідував піцерію,  поруч з офісом, де працюю. Бістро із середнім чеком 100 грн за обід, там обідають працівники офісів, що розташовані неподалік. Туди також навідується бабуся, яка просить гроші і купує собі смачний обід. Жінка має не зовсім охайний вигляд. І типаж і  поведінка не відрізняється від стандартної моделі для таких людей. З часом стало зрозуміло, що поява безпритульної не є випадковою, скоріше вона почувається там у статусі постійної клієнтки, за яку оплачують щедрі відвідувачі. Чи не відлякує цей факт інших? Я сприймаю це як погану клієнтоорієнтованість закладу.  Адже розумію, що перебувати у такій компанії за обідом не готовий і разом зі мною є ще кілька клієнтів, які розвернуться і більше не прийдуть.  Отже я зробив зауваження персоналу, аби вони переглянули своє ставлення до потенційних клієнтів. Втім реакції не отримав. Так, мені шкода бабусі, але закладу буде «дешевше» щоранку годувати стареньку, спакувавши їй контейнери з їжею з собою, а нині власник  втратив вже кількох клієнтів, які систематично залишали чек у кількасот гривень.

- Чи правильно зробив уряд, скасувавши книгу скарг і пропозицій?

- Інструмент подачі скарг повинен бути. Чи це книга, смс, надання кількості зірочок, гаряча лінія. Але слід фільтрувати і реагувати правильно на те, що потрібно, відсіюючи зайве.

- Клуб Ділових Людей Україна має цільову аудиторію?

- Так. Ми прийняли для себе важливу істину: дуже важливо не гнатись за кількістю учасників Клубу. У нас є понад тисяча шанувальників та щоб бути корисними для бізнесу, ми повинні розуміти, що кожен бізнес має свої потреби і об’єднати зусилля задля комфорту усіх не вдасться. Організовуючи багато заходів, впроваджуючи різноманітні програми, ми мусимо фокусуватись на власників бізнесу, які однаково потребують цього. Отже малий і середній бізнес є нашою аудиторією. Мікробізнес, великий бізнес, вочевидь, почуватиметься  менш комфортно у цій компанії, хтось не доріс або вже переріс ці потреби.

- Якого результату ви очікуєте від Форуму, що от-от відбудеться у Львові? Підприємці після зустрічі та дискусій не так болісно реагуватимуть на потоки скарг? 

- Ми хочемо, щоб бізнес усвідомив ці правила. Це не  нові речі для них, але про це важливо говорити і швидше впроваджувати. І друге актуальне питання Форуму -  орієнтованість на персонал. Вкрай необхідно, щоб цінності власника компанії  розуміли і  сповідували працівники. Чи відповідають вони критеріям, які власник бізнесу  вважає пріорітетними? Чи вмотивовані, аби підтримувати обрану стратегію? На скільки лояльні до бренду?  Чи зважають на поняття «клієнтоорієнтованість»? Власники повинні знайти фаховий, прагматичний підхід до цього задля ефективної роботи.

Розмовляла Світлана Ваврищук.