Ситуативний маркетинг

Довідка:
Ситуативний маркетинг – це заходи, які дають можливість використовувати поточну ситуацію у суспільно-політичному житті на користь своєму продукту чи бренду. Завдяки ситуативному маркетингу збільшуються продажі, підвищується впізнаваність торгової марки чи запускається вірусна реклама.

Історія світового підприємництва багата на розповіді про винахідливих засновників бізнесу, які зуміли скористатися ситуацією. Наприклад, продавець вафель Ернест Хамві на Всесвітньому ярмарку у Сент-Луісі у 1904 році побачив, що у сусідній палатці закінчилися паперові стаканчики для морозива і запропонував зробити вафельні. Так з’явилося перше морозиво у вафельному стаканчику. Інший спритний підприємець, Пьєтро Ферреро, використав горіхово-шоколадні батончики, які розтопилися від спеки, і зробив шоколадні бутерброди. Так було винайдено десертну пасту «Нутелла». А неспроможність Енцо Феррарі сприйняти конструктивну критику від Феруччо Ламборгіні, призвела до появи нового розкішного автомобіля Ламборгіні. Ці і ще багато інших історії – приклади ситуативного маркетингу.

ЩО МОЖЕ СТАТИ ОБ’ЄКТОМ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГУ?

Ситуативний маркетинг доречний для:

• створення нових продуктів чи комплектів, які зараз є актуальними споживачеві;
• внесення змін у ціни або проведення цінових акцій;
• відкриття нового каналу збуту;
• реклама товару.

Чим ситуативний маркетинг відрізняється від стратегічного і тактичного? До нього неможливо підготуватися. Ситуативний маркетинг – це завжди експромт, який вимагає збалансованого міксу із актуальної теми, дотепності, самоіронії, оперативності і тактовності.

ВДАЛІ ПРИКЛАДИ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГУ

Публікації «Нової лінії», присвячені виходу фільму «50 відтінків сірого»

Ще один вдалий жарт «Нової лінії» до виходу нової частини «Зоряних воєн»

Таке використання актуальних культурних подій, як очікувані кінопрем’єри, викликає посмішку та приємне здивування. Рекламний пост нагадує про асортиментні позиції магазину і легко та ненав’язливо демонструє доступність цін.

Невдалий жарт від Нової Лінії із використанням фотографії Леонардо Ді Капріо. Цільова аудиторія негативно відреагувала на плагіат. У коментарях розпочалася дискусія про правомірність використання кадрів із фільму для реклами супермаркету. Увагу від товару перетягнув на себе актор, а лого магазину взагалі непомітне.

Маленька порада: фокус у ситуативному маркетингові завжди має бути на ваших брендах, товарах чи послугах – усе інше ви використовуєте для того, щоб підтвердити покупцю їхню цінність, актуальність чи доступність.

ЩО МОЖЕ СТАТИ ТЕМОЮ ДЛЯ СИТУАТИВНОГО МАРКЕТИНГУ, ОКРІМ КІНОФІЛЬМІВ?

В Ісландії працівники кафе «Valdis» придумали морозиво зі смаком «панамського офшору» і назвало його «Wintris» – як компанію, що була зареєстрована дружиною прем’єр-міністра країни Сігмюндюра Давіда Гюннльойгссона на Британських Віргінських островах. Новина про такий креатив стала вірусною, а морозиво «з ноткой погорди, яке можна купити не сплачуючи податки» на кілька тижнів стало хітом продажу. На жаль, українські бренди не ризикнули жартувати на тему офшорного скандалу за участю наших високопосадовців.

Теми для ситуативної реклами можуть стосуватися не лише дій, а й окремих скандальних висловлювань світових політиків. Так, одна з арабських авіаліній запропонувала своїм клієнтам летіти у США «доки є така можлівисть». Таким чином, авіакомпанія відреагувала на негативний резонанс у країні, викликаний заявою  кандидата у президенти Дональда Трампа про потребу заборони в’їзду в США для мусульман.

Як тільки стало відомо про розлучення зіркової пари Джолі-Пітт, норвезька авіакомпанія запропонувала дешевий авіатепереліт до Лос-Анжелеса, натякаючи «Бред вільний».

Компанія «Досить ганяти лисого» для бренду Nemiroff отримала не лише увагу глядачів але і почесне друге місце на рекламному фестивалі GoldenDrum2016 у Любляні. Ця реклама стала вірусною, її автори актуально відреагували на резонансну спортивну подію  і самі стали основою для ситуативної реклами інших брендів.

На майстер-класі з практичного використання ситуаційного маркетингу наводили приклад сервісу професійної чистки спортивного взуття «Clean Clanу». Це було непоганою ідеєю –запропонувати 20% знижки на чистку взуття для усіх,  хто постраждав від поганої погоди під час музичного фестивалю «Atlas Weekend» у Києві.

ЯК НАВЧИТИСЯ ВИКОРИСТОВУВАТИ СИТУАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ?

1. Визначіть для себе, чого саме ви хочете досягнути від використання ситуативного маркетингу. Це буде кількість лайків і репостів чи зростання кількості переходів на сторінку вашого підприємства, кількість звертань від нових клієнтів, зростання продажу чи, можливо, щось інше? Ваш креатив повинен приносити користь, а ефект має бути вимірним.
2. Будьте в курсі інтересів своєї цільової аудиторії. Визначіть, ким є ваш покупець: чим він цікавиться? що дивиться? що читає? які має хоббі? Приєднайтеся у соціальні мережі до груп, які цікаві вашому потенційному клієнтові, адже там ви зможете знайти безліч ідей для ситуативного маркетингу.
3. Відслідковуйте актуальні події та резонансні теми. Це можна робити регулярно, переглядаючи новини або використовуючи такі сервіси як гарячі тренди від Google.
4. Не упускайте яскравих новин. Жоден магазин комп’ютерної техніки не зреагував на закриття файлообмінника ex.ua акцією на USB-накопичувачі. Жоден банк не запропонував привабливих умов переходу з Приватбанку у день націоналізації. «Вікінги» вийшли в українському дубляжі – цим не скористався ще ніхто, хоча цей серіал зараз на вершині популярності.
5. Дійте оперативно. Вчорашня новина – це вже не новина. Навіть якщо можливістю не скористалися конкуренти, ефект приємного сюрпризу вже буде втрачено.
6. Будьте дотепними, але тактовними. Немає нічого гіршого, ніж образити своїх клієнтів. Попросіть кількох лояльних клієнтів оцінити ваш креатив. Спробуйте подивитися на ситуативну маркетингову акцію очима вашого клієнта або попросіть про конструктивну критику ваших друзів. «Оперативно» не повинно дорівнювати «необдумано».
7. Слідкуйте за ефектом від ваших дій. Швидко знімайте пост і просіть вибачення у випадку, якщо ваша аудиторія зреагувала негативно. Також контроль у режимі реального часу допоможе бути готовим до бурхливої позитивної реакції і скористатися із викликаного в аудиторії інтересу.
8. Вчіться на власних помилках та успіхах. Жоден підручник чи стаття не дасть вам стільки інформації як якісний аналіз 2-3 реалізованих акцій.

Ситуативний маркетинг, як приємна розмова із незнайомцем, повинен бути делікатним і залишати приємні враження. Ось чотири теми, з якими потрібно бути особливо обережними:

1. Релігія. Віра, навіть якщо ви її не розділяєте, – це не тема для жартів. Для прикладу в Італії скандальною стала реклама Unhate виробника одягу Benetton. У рекламі було використано фактичну подію – зустріч Папи Римського Бенедикта XVI й імама Єгипту Ахмеда ат-Тайіба. Benetton змушені були відкликати рекламу і принести офіційні вибачення Ватикану і своїм клієнтам.
2. Політика. Ми не говоримо про те, що чиїсь політичні погляди правильні, а чиїсь – ні. Об’єктами жартів стають політики, а не політичні переконання. Німецькі політики без їхнього відома стали моделями у рекламному постері німецького виробника білизни. Канцлер вирішила не роздувати скандал, але рекламу довелося зняти.
3. Інформація про інтимні та сексуальні подробиці життя відомих людей можуть стати темою вашого ситуативного маркетингу лише у тому випадку, якщо ви торгуєте інтимними товарами (спокусливою білизною, секс-іграшками тощо). В іншому випадку недоречна сексуалізація ваших товарів може лише зашкодити. Покупці дуже негативно відреагували на морозиво із смаком «червоного ананасу» від Геркулес. Секс у рекламі – це незавжди доречно.
4. Смерть відомої особистості, стихійні лиха, катастрофи – це невдала тема для ситуаціного маркетингу. Американський виробник булочок, реагуючи на смерть актриси Керрі Фішер (принцеса Лея із «Зоряних воєн»), у пості в Твиттері написав «Спочивай з миром, Керрі Фішер, у тебе завжди будуть найкращі булочки в галактиці». Через негативну рекцію пост довелося видалити і принести вибачення за недоречний вияв суму.

ЩО ЧИТАТИ ДЛЯ ТОГО, ЩОБ СИТУАТИВНИЙ МАРКЕТИНГ БУВ ВДАЛИМ?

1. «Злом маркетингу» Філа Бардена – це єдина книжка, яка містить окремий розділ присвячений ситуативному маркетингові.
2. Роберт Ділтс – навчить вас бути дотепними і використовувати ситуацію у своїх цілях.

Автор: Ольга Лущик
Джерело:«Ділове слово» №20