– Ми всі маємо загальне уявлення про репутацію. Ви ж, як знавець, розкажіть, що таке репутація в бізнес-середовищі?
– «Репутація компанії – це розгорнутий комплекс оціночних уявлень цільових аудиторій про компанію, сформований на основі об’єктивних параметрів компанії (факторів репутації), що мають значення для цільових аудиторій». Так говорить Вікіпедія. Насправді, визначень репутації безліч, а запам’ятати треба одне: репутація – це те, що думають про вас, а не те, що думаєте про себе ви самі. Репутація – це ваш нематеріальний актив, одне з найбільш вірних коштів залучення нових клієнтів. Так, доведеться витратити час і сили на побудову репутації, але результат того вартий. Як кажуть про студентів: до третього курсу ви працюєте на «заліковку», а потім «заліковка» на вас.
Репутація – це те, що думають про вас, а не те, що думаєте про себе ви самі.
– Чи може погана репутація зруйнувати компанію?
– Якщо у компанії мета мати хорошу репутацію, то так. А якщо погану – очевидно, що ні. Справа в тому, що далеко не всі організації націлені на позитивний формат. Деяких цілком влаштовує погана репутація, вони свідомо її вибудовують. Наприклад, така організація, як Мафія. Не ресторани, а та сама, справжня. Їй навіщо хороша репутація? Їй потрібна саме погана репутація, щоб боялися. І цілий ряд силових структур прагнуть мати саме таку лякаючу репутацію. Все залежить від того, що ви хотіли б мати на виході. Якщо ви банк або медична клініка, то тут репутація на вагу золота. Важко буде її вибудувати, одного разу зруйнувавши. А якщо ви художник, музичний гурт, то іноді репутація «поганого хлопця» або «поганої дівчини» – те, що лікар прописав. Все і завжди суто індивідуально, у кожного своя історія і свої далекосяжні плани, виходити треба з них.
«Вам легше буде переконати громадськість, що ви скоро станете на ноги, якщо до цього дотримувались своїх обіцянок і створили довірчу бізнес-комунікацію».
– Чи є різниця між іміджем і репутацією компанії, керівника?
– Щодо цього існують різні думки. Хтось взагалі не поділяє ці поняття, а хтось розділяє дуже істотно. З моєї точки зору, імідж – категорія більш масова, світська, часто застосована до окремих людей. Так, наприклад, прийнято говорити про імідж політиків, зірок. Репутація – поняття більш ділове. Це більше про цифри, угоди, ділове середовище. Хоча в будь-якому випадку обидва поняття дуже близькі, і говорити про репутацію окремої людини теж можна. Знову ж таки, повторюся, головне, що треба засвоїти – імідж і репутація в основі своїй мають відношення цільової аудиторії до вас, вашого бізнесу. Простіше кажучи – те, що відбувається в головах клієнтів і партнерів.
«Довіра – фактор, який має на бізнес найбезпосередніший вплив».
– Як репутація може вплинути на позитивний розвиток компанії?
– Якщо вам вдалося завоювати хорошу репутацію, це означає, що ви змогли викликати довіру ваших клієнтів і партнерів. А довіра – фактор, який має на бізнес найбезпосередніший вплив. Що вона може дати? Розглянемо кілька прикладів:
• Зниження критичності сприйняття. Припустимо, ви запустили новий, незнайомий клієнту продукт. Якщо довіру збудовано – клієнт з великою ймовірністю ним скористається, поставить менше питань, у нього буде менше страхів.
• Подолання кризи. Треба думати не тільки про моменти, коли все добре. Але й про той час, коли раптом стане погано. У моменти кризи і клієнти, і партнери залишаються з тими, кому довіряють. Вам легше буде переконати громадськість, що ви скоро станете на ноги, якщо до цього тримали свої обіцянки і створили довірчу бізнес-комунікацію.
• Можливість залучати кращих професіоналів у вашій галузі. Адже при однакових вступних (заробітна плата, посади), людина завжди буде вибирати місце, де їй емоційно комфортніше. А хороші співробітники – найважливіший інструмент в побудові успішного бізнесу.
Якщо ви будували репутацію, використовуючи корпоративну відповідальність бізнесу, ви цілком можете розраховувати на додаткові бонуси у вигляді західних партнерів, для яких така діяльність дуже важлива. Ну і в цілому на симпатії громадськості, що завжди дає поштовх розвитку компанії.
Крім того, зараз в Україні дуже затребувані так звані «бренди зі змістом». І, вибираючи підрядника, ваші клієнти цілком можуть турбуватися питанням, наскільки у вас хороша репутація, що корисного ви зробили для суспільства.
– Не кожен підприємець може дозволити собі співпрацю з піар-службами. Чи може керівник малого або середнього бізнесу побудувати репутацію без піарників?
– Звичайно, може. Є маса різних інструментів. Головне – зрозуміти, що таке репутація і відповісти собі на питання, яку саме репутацію хочете мати він і його компанія. Сформулювати основні репутаційні критерії (бажано письмово), і далі розробляти кроки до її побудови. Під критеріями я маю на увазі конкретні характеристики: ми – інноваційні, мобільні, найбільш усміхнені тощо, залежно від виду діяльності.
Усвідомленість тут грає дійсно велику роль. Чим краще ви розумієте, чого хочете, тим легше цього домогтися. Необхідно визначити кілька своїх ключових повідомлень, які ви буде транслювати. Ключове повідомлення – закінчена коротка фраза, в стислому вигляді виражає якусь важливу ідею. По суті, це те основне, що ви обов’язково хочете сказати про себе. Необхідно сформулювати два-три ключових повідомлення, і транслювати їх в рекламних матеріалах, інтерв’ю, сюжетах телебачення і т.д.
Зараз медіа-простір це дозволяє – є безліч соцмереж і каналів, де ви самостійно можете вибудовувати рекламну та PR-кампанії. Крім того, у відкритому доступі заходи, які можуть бути цікаві – підприємець сам може скласти список і визначити, що саме йому цікаво. Відвідування галузевих заходів, виступи, забезпечують впізнаваність і експертність. Крім цього, зараз є дуже багато репутаційних тренінгів, інформації онлайн. Вперед! Дорогу здолає той, хто йде!
Способи покращення репутації без залучення піар-служб:
1. Використання соцмереж – доступний спосіб побудови рекламної та PR кампаній.
2. Відвідини профільних заходів – це гарантує впізнаваність та експертність.
3. Участь у репутаційних тренінгах.
– Якщо підприємець все ж вирішив заручитися підтримкою PR-фахівця, на що потрібно звертати увагу, в першу чергу?
– Мені здається, перш за все, на те, наскільки правильно цей фахівець розуміє ваші цілі і завдання. У справі побудови репутації комунікація і єдине розуміння питання двома сторонами набуває першочергового значення. Ви повинні бути впевнені, що людина в будь-якій ситуації донесе саме те, що вам потрібно. І, якщо ви самі не пишете тексти, зверніть увагу, чи володіє фахівець навичками копірайтингу, інакше потім вам доведеться платити додаткові гроші. Просто попросіть зразки текстів, щоб переконатися, що вам підходить стиль викладу. Комунікація, усна чи письмова, це основа основ в PR, і саме на це і варто робити ставку.
«Вибираючи підрядника, ваші клієнти цілком можуть турбуватися питанням, наскільки у вас хороша репутація, що корисного ви зробили для суспільства».
– Чи може правильна стратегія відродити репутацію фірми? Як?
– Це питання досить глобальне. Якщо коротко – то так, звичайно, може. Якщо є правильна стратегія, фінанси на її втілення – що теж важливо все можливо. У цьому питанні принципове наступне – правильно діагностувати проблему, дуже чесно відповісти собі, чому виникла негативна ситуація. Провести PR-аудит, тобто дуже детально вивчити причини і наслідки тих чи інших подій. І, якщо треба, почати все спочатку. Крок за кроком. Визнаючи помилки і вибираючи інші шляхи. Так що відродитися з попелу можна.
Відродження репутації:
Візьміть той же Аpple. Успіх, провал, конфлікт інтересів, знову поразка, знову успіх.
Або той же Уолт Дісней – дуже багато разів падав і знову піднімався, всупереч скептикам, які не раз хоронили його студію.
Автор статті:
 |
Світлана Любченко, PR-консультант, копірайтер. Досвід роботи – 16 років на посаді PR-директора у вітчизняних та міжнародних компаніях (Avon, Юнікредит банк, Чумак, Інкерман, Платинум-банк) |